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小紅書“種草”潮玩,但“醉翁之意不在酒”

 2022-01-18 11:52  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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2013年,小紅書正式在上海成立?;蛟S在彼時誰也不會料到,這個以PGC為主的購物攻略社區,會顛覆傳統電商的商業邏輯。

在2016年,創始人瞿芳帶領小紅書轉型內容流量平臺,開始引入創作者對產品進行使用體驗“種草”。一夜之間,小紅書迅速在女性消費者群體中破圈,流量越滾越大。

公開信息顯示,小紅書目前估值已突破100億美元,月活數過億,在國內種草社區內處于領先地位。但事實證明小紅書的野心似乎并不止于“種草”,在完成“種草”社區運營后,如何“拔草”顯然是小紅書的下個目標之一。

據36氪報道,近日小紅書推出潮流尖貨發售IP“飛行櫥窗”,計劃從潮玩發售逐步擴展至整個潮流品類發售,打造國內頭部潮流尖貨發售渠道。

從美食到美妝,從旅游再到奢侈品,小紅書急于尋求破圈,但潮玩是否會是一個好選擇?

小紅書“種草”潮玩生意

對于自己的定位,小紅書一直以“年輕人的生活方式平臺”作為官方定位。只是在廣大用戶的眼里,小紅書只不過是一個單純的“種草”平臺。

于是,小紅書開始想要擺脫“種草”的單一標簽。潮玩,成為小紅書盯上的一塊新的蛋糕。

2021年末,小紅書就曾開啟RTS(RED TOY SHOW)線上潮玩展。不同以往的是,小紅書不是作為單純的潮玩內容分享媒介渠道,而是集潮玩展示、內容分享、站內購買于一體的線上潮玩展。

小紅書會選擇潮玩市場,并非無的放矢。

近幾年間,中國潮流玩具市場進入到加速增長的狀態。一方面,國內經濟水平的提升,抬高了居民消費需求的擴大;另一方面,對新鮮事物有著更強消費意愿的Z世代群體開始成為消費主力。

在兩方的促進作用下,國內潮玩市場迅速擴大。由中國社科院國情與大數據研究中心發布的《2021中國潮流玩具市場發展報告》(下文簡稱“報告”)中顯示,2015年我國潮玩產業規模已經達到63億元人民幣,2015年-2020年復合年增長率高達36%。預計2022年中國整個潮流玩具零售市場規模將達到478億元人民幣。

《報告》指出,潮流玩具屬于“驚喜經濟”,具有社交、收藏、娛樂等社會屬性,正成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體。也正是基于這一邏輯,用戶群體結構傾向年輕化的小紅書會選擇切入潮玩市場。

只不過,潮玩賽道的路或許沒有那么好走。

“小紅書”之意不在潮玩?

在小紅書的眼中,做潮玩或許也存在一定的被動因素。

長期以來,小紅書一直奔跑在尋求商業化的道路之上。從出海海外,又或是通過投資擴充版圖,都能看到小紅書在商業化上所做的努力。但事實卻是,先是2021年4月份傳出赴美IPO的消息、10月的赴港IPO傳聞,再到否認上市傳聞。很顯然,小紅書是想要上市的,只是商業模式的薄弱讓其找不著那個敲鐘的契機。

會造成這一原因的底層邏輯其實很簡單,對用戶們而言,小紅書的價值無非就是通過分享自身的消費體驗,引發更多用戶的互動與共鳴,來獲取消費后的滿足感;同時這一邏輯又將促使其他用戶進行消費,以此觸發更多的分享,形成“種草社區”的邏輯閉環。

雖然小紅書確實能夠激發消費者的消費沖動,但終究是要花費“真金白銀”消費的,無論是線下美食探店,還是護膚品的真實體驗,又或是旅游景點感受……總之小紅書本身難以觸發用戶的消費動作,自然也難以將這部分流量變現。

小紅書也曾想過做電商。2017年雙11后,瞿芳曾在公開場合表示:“理論上,用戶進社區看內容到購買,不用跳出去別的App進行搜索才是更流暢的體驗閉環。正面競爭肯定會到來,所以現階段提升電商能力已經刻不容緩。”

或許是在向電商轉型時發現了自己仍存短板,此后小紅書的創始人和高管團隊不再提及電商,反而表示小紅書是“社區”。不過,事實證明小紅書確實還是對電商抱著巨大期望。選擇以潮玩作為切入口,就是最好的例證。雖然短期之內,潮玩無法為小紅書帶來太多的經濟效益,但基于小紅書平臺的線上購買模式,也至少算是踏出了電商之路的第一步。

而換個視角看,小紅書賣潮玩或許也能算是“專業對口”。

首先是小紅書有著龐大的年輕用戶群體。據艾瑞咨詢的小紅書用戶畫像數據顯示,截至2020年10月小紅書女性用戶占比接近80%;而按照用戶年齡分布來看,小紅書主要使用用戶為30歲以下的年輕人及部分31-35歲用戶。

年輕化且女性居多的用戶結構,意味著小紅書有著天然適合社區分享與電商的用戶基礎。

如果與泡泡瑪特的消費群體做對比,這種優勢將進一步放大。由禮德咨詢發布的泡泡瑪特用戶研究報告中則可以看到,泡泡瑪特的整體用戶畫像以18-35歲年齡段的年輕群體為主,且女性消費者占70%-80%。

兩者高度重復的用戶結構,似乎都在解釋著為何小紅書會選擇闖入潮玩市場。

從馬斯洛需求金字塔看,當人滿足了基本的生活物質需求之后,會更多的追求情感、社會地位、自我實現等金字塔更高層的需求。Z世代年輕消費者會更追求自我愉悅、興趣追求、個性化、社交認同等深層次的情感需求,這也是潮玩文化為何能夠興起的底層邏輯。

只是,機會越大,競爭自然也會更大。至少在國內市場,潮玩品牌眾多,競爭也極其激烈。

2020年12月11日,“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股上市,市值首日便超過1000億港元。但如今,對比股價最高值的105港元已經腰斬。

主要原因在于,市場競爭幾乎已經到達白熱化階段。名創優品旗下潮玩集合店品牌“TOP TOY”加速全國開店;52TOYS先后在北京、成都等地開設品牌店;B站發起潮玩眾籌……一時之間,大廠云集,資本扎堆,都在暗示著潮玩戰場的下半場將極為激烈。

此外,潮玩與內容IP兩者間有著深度綁定,要想在潮玩市場完成長期增長,內容IP始終是所有玩家無法繞過的坎。以全球知名IP大廠迪士尼為例,從動漫再到影視的豐富IP內容,基于高價值IP的粉絲經濟,是迪士尼重要的增長底層邏輯。

很顯然,相比其他后入場的玩家而言,小紅書有著充足的流量與旺盛購買力的用戶群體,這也是小紅書踏上潮玩市場的堅實基礎。但反過來看,互聯網內容社區出身的小紅書,內容IP、制造生產等環節上缺乏沉淀,而對比泡泡瑪特、TOP TOY等玩家,小紅書也沒有線下渠道的積累。

這也意味著,小紅書想要從潮玩切入電商,這條路或許也會非常艱難。

文|松果財經(ID:songguocaijing1)

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