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愛奇藝VIP再度漲價,究竟為何?

 2023-01-05 13:47  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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愛奇藝又漲價了。

從12月16日0時起,愛奇藝黃金VIP和星鉆VIP的價格都會有不同幅度地上漲。其中,黃金VIP連續包月的價格從22元漲至25元,連續包季的價格由63元提至68元,連續包年從218元變為238元。

漲價后,網友們的反應褒貶不一,有人說平臺不能總是為愛發電,暗示漲價在情理之中,也有人認為應該先做出好內容再漲價??傊?,即便到了2022年,漲價依然是長視頻平臺難以平衡的重點。

愛奇藝不是今天才意識到這個事實,而是到今天才正視這個事實。2020年,它進行了9年以來的首次漲價,當時消費者的反應比今天還要大,“能不能先做好內容”是大部分消費者的態度。

“明知山有虎,偏向虎山行”的背后,可以理解為愛奇藝“藝高人膽大”,也可以理解為不得不為。從2010年成立算起,它一直在虧損,市場期待它能減虧甚至盈利,大股東百度的重心已不在此處。結合種種因素,愛奇藝只能自救。

那么,愛奇藝選擇了什么自救策略?這條自救之路走到哪里了?未來還需要克服什么挑戰?

漲價,在意料之中

12月的這波漲價是愛奇藝今年內的第一次漲價,也是近兩年來的第三次漲價,前兩次漲價的時間分別是2020年11月和2021年12月。

經過三次漲價后,愛奇藝的會員價格已經接近騰訊視頻和優酷視頻的水平。以季卡為例,愛奇藝(含電視端)會員的價格是128元,騰訊視頻和優酷視頻均為148元。

一位業內人士在與節點財經交流時表示,愛奇藝的內容儲備比較多,不能用線性思維去看待漲價與內容之間的關系。“在用戶看來漲價意味著要看到更好的內容,而在平臺方看來,不管漲不漲價,都不會減少對內容的投入。”

愛奇藝的內容成本變化確實體現了這一點:在縮減成本的大前提下,其三季度的內容成本環比增長了10%,從39億元增至43億元。節點財經了解到,愛奇藝接下來會上線幾個有高關注度的作品,如基于《狐妖小紅娘》《長風渡》原著改編的影視劇。

縮減成本,是愛奇藝選擇的自救之路。除此之外,它其實也曾有過從外部找到援軍的機會,其大股東百度曾與阿里和騰訊商談出售愛奇藝,但由于種種因素,交易沒有成功。在互聯網反壟斷的大背景下,這條路已經被徹底堵上了。

結合愛奇藝的內容成本變化和業內人士的看法,愛奇藝的自救之路就是持續加大對核心業務員投入,同時盡可能減少對非核心業務的投入。

站在商業模式和成本支出的角度上更容易理解愛奇藝的選擇。

它的商業模式也是這次漲價的本質:所有收入都來源于“內容”。其收入結構分為會員、廣告、內容分發和其他四部分,“其他”的占比較小不做討論。

從表中可以看到,愛奇藝的總成本在大幅下降,內容成本在微微上漲。這也證明了愛奇藝在進行有選擇性的“收縮”。

再來說說漲價對收入的影響,2020年和2021年的歷史都已證明,漲價是一把雙刃劍,其中的一面就是有利于提高收入。

2020年四季度,會員業務的收入為38億元,2021年一季度上漲至43.1億元。2021年四季度提價后, ARM(每會員平均月收入)在隨后一個季度創下了新高。會員業務收入的提高,幫助愛奇藝對沖了正在下滑的廣告業務。

2021年12月,愛奇藝的會員價格上漲了約9%~20%,2022年一季度的會員收入達到了45億元,這個成績超過了2021年的任何一個季度。

易觀分析文化消費行業資深顧問廖旭華曾表示,愛奇藝漲價動作背后的根本原因仍舊是利潤問題,雖說漲價必然會影響公司整體收入,但上次漲價動作已提供了充足的數據與經驗,愛奇藝內部對于漲價的影響已了解,所以此次基于利潤的目的再次進行漲價動作。

漲價之外,還有別的路嗎?

2015 年,優酷被阿里收購,長視頻正式進入了大公司競爭時代,各個平臺手中的口袋更深了。站在愛奇藝、騰訊視頻與優酷背后的百度、騰訊與阿里巴巴,都選擇了重金開道的策略。

2016年,愛奇藝借著網劇《盜墓筆記》的熱度,讓會員規模實現了一波大幅增長。但代價是高昂的成本,這部網劇曾向優酷開出了1億元的版權費,不過因優酷難以承受最終被愛奇藝用500萬元一集的成本拿下。按照48集的總數計算,這部劇的版權費高達2.4億元。

圖片來源:愛奇藝官網

網劇只是長視頻行業金錢競爭的冰山一角,綜藝、投資等各個細分行業都彌漫著金錢競爭的味道,行業的競爭成本因此被不斷抬高。這件事到愛奇藝上市時變成了一個包袱,居高不下的內容成本阻礙了愛奇藝的盈利,是導致公司虧損的罪魁禍首。

在正常的競爭軌道上,“內容”是愛奇藝商業模式的核心,愛奇藝圍繞這一點做了很多新業務,提出了一些新概念,它們都是愛奇藝的潛在增長點。

和其他公司一樣,愛奇藝做新業務培養新增長點并不稀奇,甚至最后沒幾個成功的也是正常的。問題在于,它為愛奇藝預制了一個難題。在順風順水的情況下,愛奇藝可以為新業務投入,但環境不好時,愛奇藝只能戰略性舍棄這些新業務,前功盡棄。

愛奇藝最后一次大規模推新業務,是發力中視頻。2020年4月,愛奇藝推出了定位中視頻的“隨刻”App,內部對它十分重視且看好,愛奇藝CEO龔宇曾在2021年5月的一封股東信中將其與愛奇藝應用并列,表示這是公司“主要專注的兩個視頻類型。”

圖片來源:隨刻官網

但據《晚點》報道,愛奇藝在2021年底就不再為隨刻投入了。

游戲業務的情況與中視頻業務相似。2014 年,愛奇藝收購了視頻網站 PPS,隨后基于PPS的游戲團隊成立了愛奇藝游戲。當時的主要策略是 “影游聯動”。

愛奇藝一度希望游戲收入可以占到總收入的 20% - 30%。但是,游戲的研發能力需要大量的前期投入。對于資金壓力較大的愛奇藝來說,注定無法在非主航道業務上投入太多。2021年底,愛奇藝傳出了裁員的消息,其中就包括游戲部門。

很明顯,愛奇藝已經做出了取舍,它在棄車保帥。棄車保帥的結果是,成本大幅下降,這換來了愛奇藝的盈利。在2021年的四個季度,愛奇藝的總成本規模一直在收縮,從一季度的71億元降至四季度的65億元。從今年二季度開始,愛奇藝的總成本規模降到了60億元以下。

棄車保帥的另一個后果是,其他新業務暫時失去了機會。龔宇最初為愛奇藝定的戰略名為 “蘋果樹”,即將一個 IP (樹干)進行影視、綜藝、動漫、文學、直播、游戲(樹枝)等全鏈條開發,以獲得更多收益分攤成本。2020年至今,這些樹枝幾乎都出現了收縮的跡象。

節點財經在與上述業內人士交流時認為,龔宇在三季度電話會上強調的“冷靜增長”策略應得到市場的高度關注。

簡單來說,這個策略的意思是愛奇藝會適當加大內容、市場和品牌投入。在此之前,愛奇藝在降低成本的同時會把資源優先投入到頭部內容中,龔宇稱之為“有的放矢”。騰訊創始人馬化騰最近在內部會議上也表達了相似的看法, “以前有些中不溜秋的劇,我們也愿意投資,現在就要想一想了”。

“冷靜增長”代表愛奇藝要進一步加大投入力度,進入了自救的第二階段。最近,它就上線了元宇宙概念綜藝娛樂APP“元音大陸”,該產品基于愛奇藝的影視IP衍生出了3D虛擬互動空間。用戶可以像QQ秀一樣,創建3D虛擬形象,包括捏臉、整理發型等。

如果把近一年多以來的愛奇藝比作一個正在減肥的人,那“降低成本”就相當于減脂,“冷靜增長”相當于“增肌”,這是愛奇藝未來要走的路。

剩下的路好走嗎?

成立12年以來,愛奇藝做了很多事,它定義了中國視頻網站的會員付費模式、視頻廣告模式,開創了中國的網劇和網綜時代,為行業做出了突出的貢獻。但是,市場是公平的,它不會因為你有貢獻就完全偏向你。

長視頻行業的畸形競爭讓愛奇藝被迫走了一些彎路,同時愛奇藝在其他方面也交了一些學費,這些彎路和學費早已在暗中標好了價碼。

游戲業務就是一個典型的例子。愛奇藝的策略是每一款游戲的研發和上線都必須配合劇集的進度,這樣做會讓游戲與劇集形成更強的捆綁,但這違背了游戲的生產邏輯。

影游聯動的前提是游戲與劇集必須同檔上線,這樣才能讓游戲才能借上劇集的“力”,《甄嬛傳》《羋月傳》的游戲產品都錯過了劇集檔期導致難以形成影游聯動,進而無法發揮IP的影響力。要想做到這一點就需要克服一些不可控的難題。

劇集本身就存在很多不可控因素,如政策、審批等,只要任何一個環節出現延期,整個進程就都會被打亂,有些需要幾年后才能播出,有時甚至無法播出,而承接這一類游戲開發的大多是中小型游戲公司,它們經不起這樣的時間消耗。游戲業務一直沒能成為愛奇藝主要收入來源。

更為人熟知的是內容成本居高不下,其中就有不正常的行業競爭因素存在。為了得到某些內容,三大長視頻平臺往往會開出比對方更高的價碼,甚至會忽略這是否合理。

2018年俄羅斯世界杯開賽前,優酷和咪咕拿下世界杯的轉播權,它們分別花了16億元和10億元。騰訊視頻則在2019年買 斷了NBA 5年的獨家轉播權,為此花費了15億美元。

回過頭來看,很難說愛奇藝做的這些新業務都是錯誤的選擇,但它們都在行業的畸形競爭下走了形,這反過來加大了愛奇藝的負擔。

這給愛奇藝的“冷靜增長”帶來了兩個難題,一方面,行業的畸形仍在困擾著長視頻平臺;另一方面,如何平衡新業務與內容之間的投入平衡。

從結果倒推,目前自救措施已經得到了積極反饋,愛奇藝的盈利水平明顯好轉,已連續三個季度實現運營盈利。

在內容上,愛奇藝的表現也可圈可點。自2018年推出內容熱度值(內容熱度指標)以來,愛奇藝共有7部推薦值破萬的劇集,其中有5部是今年播出的,它們分別是《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日?!贰讹L吹半夏》。

但是,愛奇藝還無法高枕無憂。一個行業性的問題是,愛奇藝還沒有辦法做到持續穩定地輸出爆款作品,而這恰恰直接關乎到愛奇藝的會員、廣告和內容分發業務的表現。

在消費者對平臺的毫無忠誠度可言的情況沒有改變的前提下,愛奇藝和其他長視頻平臺都只能通過掌握盡可能多的爆款抓牢用戶。而愛奇藝的日均訂閱會員總數在2019年四季度沖到1.04億后,再也沒有回到這個水平,今年三季度為1.01億。

總之,不管是此前的“蘋果樹”“蘋果園”,還是進入現在的冷靜增長”,都不是能一蹴而就的,愛奇藝還有很多事需要去做。

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文 / 四海 出品 / 節點商業組

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