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以“辛”為鑒,直播電商如何“知興替”?

 2023-01-09 15:16  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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直播電商行業近年來創造了一個又一個銷售神話。辛選2022年雙11期間,18場直播銷售額破億。羅永浩在淘寶的首秀,6小時帶貨2億元。直播間內外似乎一片繁華,但與此同時,也有許多曾經創造了帶貨奇跡的主播被市場淘汰,淡出視野。

從失敗中可以摸索規律,被市場淘汰的主播們,除了因自身因素人設崩塌外,許多是因為貨品翻車而逐漸喪失影響力。國家市場監管總局數據顯示,2021年,全國12315平臺等渠道受理了新消費投訴舉報12.3萬件,同比增長110.2%,直播帶貨方面的投訴最多,占比高達83.7%。

歸根到底,直播帶貨的最終落點,還是在“貨”上面。直播帶貨是一個競爭激烈、更新換代速度極快的行業,若是主播們的目光只放在直播間內的前端營銷,而不重視直播間外的貨源把控和消費者體驗,不愿意在供應鏈體系建設方面下功夫,則直播間內的人氣和熱度也難以長久。

一列高速前行的快車,未來的走向和速度往往是由列車頭來決定。同樣的道理,行業中的頭部企業,往往對產業整體的發展起到重要作用,同時也間接引導著中下游公司的步伐。近期,直播電商龍頭企業辛選集團年貨節圓滿收官,銷售成績十分亮眼的同時,還發布了《2022辛選集團消費者服務升級年度報告》,對直播、零售、消費體驗、貨源把控等提出了一些值得行業深思的見解。而透過辛選年貨節和消費者年度報告,筆者也發現了未來直播電商行業或迎來的三個發展趨勢。

趨勢一:沒有供應鏈優勢的主播難有光明的未來

供應鏈一般是指將產品從商家送到消費者手中的全部過程,包含了采購、生產、倉儲、運輸、銷售等多個環節。過去幾年,借助移動互聯網飛速發展的紅利和直播的興起,帶貨主播們完成了原始流量的積累,開始了帶貨之路。在行業野蠻生長的初期,銷售額幾乎是體現直播帶貨能力的唯一數據指標,這導致了行業只追求直播間內的銷售數據。為了刷新數據記錄,許多主播將未曾體驗過的產品大力推薦給消費者購買,盛況之下,糟粕暗生,直播電商的退貨率和投訴率長年居高不下。

打鐵還得自身硬,直播帶貨既要做好前端的產品營銷,也要提升后端的消費者體驗?!?022辛選集團消費者服務升級年度報告》顯示,截至2022年6月,中國電商直播用戶規模達到了4.69億,占網民整體數量的44.6%。直播消費體驗成為行業發展的關鍵環節。

另外,直播電商作為一種新型零售業態,核心環節是販賣體驗和控制成本,供應鏈管理毫無疑問是兩大核心的直接業務承載,因此直播電商的競爭,很大程度是供應鏈的競爭。

在供應鏈上,2021年,辛選集團聯動全球品牌、工廠和產業帶,構建C2M新零售數字供應鏈體系,組建了超千人的專業選品和品控團隊,形成了包含資質審查、工廠審核、樣品檢測、客訴處理等6大節點的品控體系,并內設了可靠性實驗室和美妝檢測實驗室,與華南農業大學、廣州檢驗檢測認證集團聯合保障辛選品控。此外,2022年初,辛選設立“用戶體驗中心”,為消費者提供7×24小時的在線服務、暖洋洋服務等6大通道,把住了售后這一供應鏈的重要關口。物流倉儲方面,辛選不僅與順豐速運等多個頭部貨運企業達成合作,為供應鏈產品的運輸提速,還升級新型倉儲設備,峰值發貨能力累計可達120萬單/天,峰值吞吐量1.2 億件/月。

目前來看,辛選在選品、品控、營銷、售后、物流等環節擁有成熟的體系,供應鏈建設基本趨于完善。而在供應鏈體系方面形成優勢的企業或主播,未來的發展也會更加穩定,通過線上直播快速拉近商品、主播和消費者之間的距離,以健全的供應鏈體系提供足夠優質的產品與服務,良好的消費體驗便能夠形成口碑傳播,實現用戶的快速裂變。

不僅是辛選、美ONE這樣的頭部企業需要持續優化供應鏈體系,普通主播在依靠抖音、快手官方平臺和其他平臺店鋪選品時也需重視消費者體驗,建立自己的選品標準,才能在競爭激烈的市場上形成競爭力。目前行業的監管趨嚴,如果沒有切身的體驗、評測就在直播間推薦,承受監管壓力的同時也很難積累忠實用戶,無法在行業內長久發展。

因此,沒有供應鏈優勢,不重視消費者體驗,無論是頭部主播還是新興主播,在帶貨方面難以擁有光明的未來。

趨勢二:行業競爭加劇 愈發考驗人貨匹配的綜合能力

直播電商的大熱吸引了眾多企業、明星和大V紛紛入場,行業內卷加劇,擁有龐大學員群體的新東方、自帶熱度的羅永浩,還有一眾明星等,都希望在直播帶貨中分一杯羹,對流量的競爭和對消費者購買欲的爭奪進入白熱化階段。

行業內卷之下,帶貨主播們紛紛加快優化供應鏈體系,對于產品和商家的標準越來越清晰透明。為了保持競爭力,主播們持續推進選品流程規范化,從細節處對產品和商家進行考察,增強產地優勢、規模優勢,提升人貨匹配的綜合能力。相應地,商家也必須提高對經營產品的質量要求。

此前,許多品牌商或主播只需開設一個抖店或者快手小店等,然后拓展營銷人員聯系團長和達人們分銷帶貨,便可以吃到一波線上渠道的營銷紅利,但這樣的階段或許已經悄然結束。許多跡象正在表明,未來的直播電商不會充斥著暴富故事,而會成為一門實打實考驗專業能力的生意。

這門生意中,人貨匹配是重中之重,拿貨能力是機構的核心能力。辛選集團為了篩選出優質商家來拿到優質貨源,設立了商家評級機制,第一選擇往往是工廠直供或者品牌方直供。招商過程中,辛選還會考慮企業在日常中是否有足夠的電商經驗,能否更好地服務用戶。此外,辛選非常注重合作企業的規模、發貨時效、生產能力、在線響應時間、售后服務能力等,例如,根據庫存報備與實際生產能力評估發貨時效性、根據合作庫存數倒推在線客服人員數量與服務標準等。價格邏輯也足夠清晰,一線品牌盤采取經銷商價格,二三線品牌盤采用成本 價格。此外,辛選還會根據粉絲人群年齡和性別、以往直播粉絲人群成交數據、季節售賣熱點、線上售賣熱度、爆款產品消化周期等綜合考慮來安排產品排期,提升人貨匹配效率。

緊扣人貨匹配的諸多環節來提升綜合服務能力,才能夠在市場上長久保持足夠的競爭力,辛選年貨節交出的“成績單”佐證了這一點。

僅在辛選集團創始人辛巴辛有志年貨節直播專場,直播間在線人數超180萬,累計帶貨就超1400萬單。其中,堅果累計引導銷售超1.6億元,各類生鮮引導銷售超3.13億元,此外還帶貨95萬單奶制品、258萬單酒水。面對如此大流量多訂單、貨品組合復雜、贈品規則多樣的情況,辛選集團的營銷節奏、發貨速度、售后團隊保障等未受絲毫影響,實現了活動的完美收官。強大的綜合能力幫助企業得以從容應付更大的帶貨體量。

趨勢三:超級主播越來越難出現 穩定的團隊管理是長期發展的保證

直播帶貨初期,出現了李佳琦等超級主播來造勢引流,引導行業慢慢走向成熟。但當前淘寶、抖音等平臺紛紛開始對腰、尾部主播實行扶持,許多商家選擇自播以節省坑位費,超級主播變得越來越難以出現,穩定的團隊管理成為了直播電商長期發展的有力保證。

以辛選為例,為了持續生產用戶喜歡的直播內容,會有專業的營銷團隊定期梳理垂類爆品,并且根據爆品深入策劃內容。此外,辛選旗下還有一支自己培育出的專業主播團隊,例如旗下主播時大漂亮深耕美妝賽道,貓妹妹則主推美食,目前公司已有10多位破億頭部主播,這得益于辛有志打造的涵蓋人才選拔、素質評測、專業培訓、主播定級等多個層面的主播IP孵化機制。

辛選在直播電商的各個環節都有自己的團隊,這樣可以全面優化消費者體驗,是一種長期主義的表現,同時也可以看出,主播想要做大,直播公司要壯大,最終比拼的是團隊的經營管理能力,不只是前端的營銷銷售能力。

當前有不少主播面臨著賣多虧多的困境,或僅靠微薄利潤艱難求生,正是因為僅僅依靠個人的營銷能力走量,無法通過團隊管理來降低其他環節的費用。

因此不少業內人士認為,未來電商直播比拼的是團隊效率。通過團隊的高效配合,不斷優化選品、營銷、物流、售后等各個環節的不必要成本,賦能行業健康發展,才能在給予消費者物美價優體驗的同時也讓商家獲利。

當前的行業競爭格局正在顯現這一趨勢。

李佳琦等擁有千萬粉絲量的頭部主播,在經營模式、團隊管理上顯然更加成熟。比如,李佳琦每天出鏡結束后,都會有專業團隊來一同復盤直播的情況,分析出鏡數據等,直播幕后工作由200人的團隊專門處理。團隊加持下,主播能夠將所有精力放在直播上,直播的內容質量也可以保障,形成良性循環。后來者想發展到這樣的體量,只在營銷端強勢遠遠不夠,需要一開始就具備良好的管理團隊和管理經驗。

對于擁有百萬粉絲量的中部主播而言,也需要正確審視自己和團隊的水平。團隊化、公司化的大趨勢下,意味著他們將和辛選、美ONE這樣的頭部企業,在人才培訓、供應鏈體系建設、標準化體系建設方面直接競爭,若是不能加強經營管理,推進團隊建設,很容易“掉隊”。

而只有幾萬到幾十萬粉絲、以工作室為運營主體的小主播,僅僅是聯系商家和貨源,購買直播設備就已經分身乏術,工作室的成員往往還要身兼主播、助播、招商和運營等多個角色。對于這類主播而言,匹配好的團隊十分重要,其需及時認清發展現狀,擁抱“大腿”,加入到其他大主播的生態圈中,才能以工作室模式實現正向盈利。

整體而言,電商直播需通過內容來激發潛在消費需求,即時種草,即時轉化,釋放市場消費潛力。人、貨、物流是核心三要素,做好人才培養,把好商品質量,通過高效供應鏈不斷改善服務,是行業未來的大趨勢。以“辛”為鑒,直播電商發展方興未艾。

作者:好藍不靈

文章來源:松果財經(公眾號:songguocaijing1)旨在提供活潑、深度的財經商業價值解析,做一個有態度的行業觀察者!

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