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抖快社交,變道求生

 2023-01-17 11:51  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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抖音、快手再一次殺回了社交市場。

2022年12月底,快手App store版本更新,在原有的快手熱榜、朋友動態、快手拍攝的基礎上,新增親密貼貼、快手直播等新鎖屏組件,通過強化產品的交互功能,增強用戶的社交粘性;同期,抖音也推出“抖音聊天”,試圖從桌面端切入社交賽道完成彎道超車。

長期以來,抖音、快手意圖在社交市場上分一杯羹的野心人盡皆知。然而從此前的軌跡來看,快手的“歡脫”、“喜翻”、虛擬社交,抖音的“多閃”、“飛聊”、“派對島”,兩者推出的多款社交產品和服務或是以失敗告終,或是不溫不火,社交似乎成為了抖快無法逾越的大山。

如今,伴隨著抖音的推新、快手的產品升級,它們又再次踏上社交之路,這一次它們的勝算又能有多少?

抖快放不下社交

從短視頻平臺的身份出發,想要正兒八經地像微信、QQ一樣建立成熟的社交生態并非易事,但為何這么些年來抖快們卻越來越愛社交?

就從抖快面臨的困境來說,流量上,短視頻用戶增量逼近天花板,雖然抖快仍舊是業內的領跑者,但現今B站、視頻號以及各大互聯網巨頭對短視頻的布局越發重視,抖快的危機感絲毫未減。

經營上,據2022年Q3財報顯示,快手第三季度經調整后凈虧損為6.72億元,另外,抖音集團CEO梁汝波也在公司內部會議上表示,2022年,抖音集團營收增速減慢。抖快深度商業化、放大平臺價值的焦慮還在持續。

抖快必須要考慮如何突圍的問題,死磕社交正是因為抖快看到了社交對現下壓力可能起到的平衡作用。

其一,社交是天然的引流管道。QuestMobile數據顯示,截止2022年6月,微信視頻號的月活用戶規模已經達到了8.13億,遠超抖音和快手的6.8億、3.9億。背靠微信生態的視頻號用戶增長迅猛,僅用兩年時間實現對抖音和快手的趕超,足以坐實社交平臺具備的強大引流能力。

客觀來講,社交屬于大眾剛需,且用戶粘性高,想必抖快也渴望擁有扎實的社交基因,像微信一樣擁有巨大的流量引流至平臺的各個功能,能通過社交沉淀用戶信任度來幫助平臺實現各個業務的增長。社交閉環是抖快留住用戶的重要一環。

其二,社交可以幫助平臺開拓新的發展空間。站在抖快的角度來看,社交不僅僅能增加內容分發的場景,也能創造新的供需關系的鏈路,形成多層次的內容生產和消費關系。

原本短視頻的使用場景,天然就有社交的需求,比如用戶看完后的評論、分享,抖快完全可以借此自然沉淀出用戶群體。事實上,抖快也確實在努力聚攏平臺的“社交人群”,就比如社交電商、社交種草等等,抖快近兩年關于社交的新玩法層出不窮,也許它們也在希冀平臺能夠產生更多關系鏈和社交數據來輔助成長。

總的來說,互聯網巨頭們業務之間的競爭與彼此滲透,要么為了進攻,要么為了防御。就目前看來,抖快進軍社交賽道或許兩者皆有,一為了防止用戶的流失,給自己現有的用戶提供更多的渠道;二為了把短視頻積累起來的巨大流量池進行多重利用。在微信視頻號追趕勢頭正盛,自身商業化進入深水區的當下,抖快不得不在方方面面都繃緊神經。

抖快社交變數大

不過抖快此時選擇返場,這個時機還是有些微妙。

2022年,元宇宙爆火,元宇宙社交市場成為了更多國內巨頭的布局重點(像百度的希壤,騰訊將QQ秀改為靠虛幻引擎4驅動的3D升級版QQ秀等等),陌生人社交市場在各路玩家集體涌進下有所回暖。據艾瑞咨詢稱,陌生人社交的市場規模在2026年能達到2008億元,整體增速高于移動社交網絡的行業規模增長。

顯然,相對于微信一家獨大、市場格局已定型的熟人社交,陌生人社交近年來已成為移動互聯網的一大藍海。毋庸置疑,此時對于抖快這類主攻陌生人社交的玩家而言正是奮起發展的大好時機。

一方面,陌生人社交市場還未完全飽和,市場還能夠容下更新穎的、細分的社交產品。陌生人社交是一個對技術極其敏感的行業,當下虛擬人、VR、5G 等社交方式并未完全成熟,各家有望通過技術升級打造出全新的交友方式,與其他競爭選手拉開差距。

另一方面,激烈的競爭環境為當下的陌生人社交市場帶來更多變數?,F在國內社交應用的競爭現狀是,頭部的微信無可撼動,中尾部的soul、陌陌、希壤、音遇、赫茲等細分賽道的玩家正想盡辦法在陌生人社交領域劃分自己的勢力范圍??蓪嶋H上,中尾部區間的玩家眾多,市場分割零散,各家的盈利能力及其可持續性還面臨很大考驗。

拿陌陌、探探兩位前輩來說。據財報顯示,在2022第三季度,陌陌的付費用戶總數為840萬,去年同期為930萬;營收從去年同期的32.46億元下降至今年的28.91億元。探探的付費用戶為200萬,去年同期為290萬;其營收則從去年同期的5.12億元下降到今年的3.41億元。就此來看,抖快以及其他新入者也并不是完全沒有可乘之機。

概而言之,在新趨勢下社交產品不斷出現新形態,抖快自帶流量優勢,在社交市場或許還大有可為。只是需要注意的是,在未來,陌生人社交的藍海優勢可能會在激烈的競爭中逐漸消退,抖快作為后來者搶占市場份額的難度也會不斷增加,后續如何憑借平臺內的環境持續留住用戶或才是抖快能夠逆襲突圍社交市場的關鍵點。

抖快背刺微信?

結合此前抖快推出這么多社交產品或服務的效果來看,抖快搞社交似乎并不被用戶所看好,或許真正需要它們首先思考的并不是怎么樣通過社交深入商業化,而是究竟怎么樣的社交平臺或服務才能被更多用戶接受。

抖快有巨大流量池不假,但有一個比較現實的問題是,往近了說,社交市場上短時間內很難出現第二個微信,往遠了說,用戶切換社交平臺的成本比較高,想必大部分用戶并不想在自己手機上下載第二個微信。所以抖快們想要在社交市場上占有一席之地,走出于微信有別的差異化路線或才是獲得認可的關鍵。

從當下抖快短視頻平臺的動作來看,社交依舊是它們十分重視且將持續發展的板塊。那么,抖音、快手又如何撐起自己的社交夢?

抖音:產品形態切入

現今,用戶的使用習慣已向移動端轉移,抖音卻反行其道先推出電腦端社交應用“抖音聊天”,這波“反骨”操作看似令人不解,但實際,這恰恰才是體現抖音懂得變通的地方。

第一,從多閃到派對島,抖音已經在社交移動端多次吃癟,其自然深知需要換個方向摸索,而在PC端發展,可以與微信以及諸多手機社交APP避免正面競爭。

第二,抖音并不想替別人做嫁衣,不管是電商是支付,這些年抖音都盡量在平臺內完成,所以即便是在社交方面抖音也不想讓這“肥水流向外人田”。此時單獨推出電腦端“抖音聊天”,讓抖音里的商家和主播們絲滑獲取私域流量,后續只需接入抖音支付,便能完成交易閉環。

相對局限的是,從現有的版本來看,抖音聊天與電腦版的微信在功能上仍有很大差距,抖音聊天1.0版本的聊天框僅支持發送文字、表情以及圖片,還不能發送文件。在用戶群體上,抖音聊天主要是面向創作者和商家,目前的使用場景范圍比較小。

雖然抖音集團也是互聯網一方霸主,但“抖音聊天”聚焦的PC互聯網在當前已處于邊緣位置,想要贏得一定的用戶群體還有很大難度。

快手:公域流量復用

與抖音不同,快手對社交的進攻邏輯已然從單獨推出APP轉向平臺內功能的設置,不論是對端內還是端外的公域流量,快手都在積極將社交與之關聯到一起。

在端內,快手更加重視社交服務的多樣性,將“老鐵們”重新分配到各類社交類型中。一邊基于“附近同城”推出虛擬形象社交,一邊在直播間增加“相親角”,為主播打造相親功能,給用戶提供保媒拉纖的服務,此外,“婚慶”頻道,亦悄然出現在快手的“熱門活動”中,平臺內的婚戀社交氛圍越來越濃烈。

在端外,快手將虛擬社交行為與各大主流平臺進行鏈接,共享流量。用戶可以將自身的虛擬形象化作名片鏈接,發送至微信、QQ中,端外用戶也可通過點擊該鏈接,跳轉至快手中,與端內用戶進行社交聯系。

過去兩年中,快手不斷通過游戲、明星等公眾人物來積蓄公域流量,現如今快手走入商業化深水區,此時正是將公域流量集中變現的關鍵時刻,社交作為當下風頭正足的賽道,即便是成功難度極高,未來快手寧愿試錯,也絕不容許自己錯過。

小結

社交夢之所以迷人,是因為其背后蘊藏更廣袤的市場和商業價值空間,不過抖快想實現這一切美好希冀或許還要付出更多的努力。

現在可以確定的是,抖音、快手的社交之路不太可能停滯。雖然很難復刻微信的成功路徑,但抖快對社交有剛性需求,至少可以完善平臺內的社交功能,在騰訊系社交產品高筑壁壘的背景下,讓自家平臺用戶可以順暢完成分享、互動等社交行為。

當然,抖快發力的陌生人社交還有很大想象空間,就現下而言,直播、視頻聊天、虛擬空間等新型的社交場景開始興起,抖快還有很多爆發的時機來抓住用戶。

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