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大年三十,抖音“偷襲”騰訊

 2024-02-17 09:42  來源: A5專欄   我來投稿 撤稿糾錯

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2013春晚,微信支付打著紅包的名義,在春晚向著支付寶悄然發動了偷襲,從此支付賽道從一家獨大變成劃江而治。這場戰役,也被馬云稱為互聯網歷史上的“珍珠港”事件。

2023年春節,同樣的事情開始再次上演,只是風水輪換,抖音正欲“偷襲”騰訊。

近日,「自象限」發現,圍繞著新春節慶和過年紅包,抖音APP更新了一系列的新春活動。

比如,抖音推出了短視頻紅包功能,讓博主可以在短視頻上掛載紅包,用戶可以邊刷視頻,邊領紅包;比如抖音在朋友會話框和群聊里上線了專屬任務,用戶可以通過參與AI合照,交換紅包等活動,領取紅包獎勵;此外,抖音還在抖音群聊里不定時發放紅包雨,以及效仿支付寶春節五福的玩法準備了一個“集生肖福”的活動,試圖通過這種方式增加對話框打開概率和活躍度。

▲圖源:抖音截圖

從各種線索來看,毫無疑問,抖音這一次“偷襲珍珠港”的目標,就是支付和社交。

肉眼可見,2023年以來,抖音的社交屬性正在變得越來越強。

很多朋友反饋,自己和朋友在微信聊天的同時,也在抖音聊天,兩邊聊的內容還各不相同。以及,現在網上關于社交的熱梗也在改版,以前是“友誼的小船說翻就翻”,現在卻是“微信可以不聊,抖音火花卻不能斷”。更廣泛的,有抖音博主反饋,“今年明顯感覺到分享的數據在上升,博主后臺顯示除了公域推薦之外,社交分享帶來的觀看也很高”。

以短視頻為陣地,抖音在全方位攻城略地,就如同10年前的騰訊,以社交為錨點,在互聯網上如入無人之境一般。

但作為對比,騰訊帝國在統治互聯網社交25年之后卻已經開始顯露疲態。

QQ已經不再能留住年輕人;微信走到了用戶的天花板,創新也逐漸緩慢;游戲更是面臨著米哈游和網易的步步緊逼。

所以整個2023年,看起來穩如泰山的騰訊,其實正在全方位面臨挑戰。當然,這種挑戰其實并不完全來自于競爭對手,畢竟對于騰訊這樣體量的企業來說,他的競爭對手從來都只有一個,那就是他自己。

正如張小龍曾經提到的:“微信如果有競爭對手,就是我們自己,是我們的組織能力能不能跟上時代的變化。”

如今,騰訊面臨的其實正是這個問題。

當時代開始變化的時候,騰訊還是老樣子,所以作為CEO,馬化騰在2023年騰訊年會上反復提到“老樹要發出新芽”。

但如何發出新芽,最終考驗的還是騰訊的組織到底能不能跟上時代的變化。就像騰訊的對手,字節跳動CEO梁汝波也在2024年的全員會上提到的那樣,要有“危機感”,要“逃逸平庸的重力”。

這是字節的問題,同樣也是騰訊需要回答的課題。

抖音“白衣渡江”

抖音的“社交夢”其實一直都是明牌。

2021年,在極客公園的年度創新大會上,時任北京字節跳動CEO的張楠就重點闡釋了抖音的社交邏輯。在張楠看來,抖音的社交是一種自然而然的邏輯,隨著用戶規模越來越大,人們會越來越習慣于在抖音看到自己的熟人,也會有越來越多的用戶從消費內容轉向自我表達,這是社交建立的基礎。

所以從2021年,或者更早之前,抖音都從未停止過叩開社交大門的嘗試,從嘗試多閃燈獨立社交軟件,到在抖音加入“朋友”作為一級入口,只是這些努力,直到2023年才真正積累起一些勢能。

那么,2023年春節,抖音圍繞著社交又做了哪些事呢?

首先是“砸錢”。無論是從日常的機制還是春節活動中,都能看到抖音在真金白銀的補貼社交工具。

在用戶刷短視頻的過程中,抖音會在屏幕上方彈出提醒:面對面建群得紅包,首次最高88元?!缸韵笙蕖箛L試了幾次建群,雖然每次建群的紅包獎勵只有幾毛錢,但也會直接入賬在抖音余額中,可提現、發紅包或者在抖音商城消費。

相比于拼多多提現的重重門檻,抖音撒錢可謂十分痛快。

▲圖源:抖音截圖

除了砸錢拉新,抖音也在砸錢刺激對話框和群內的用戶活躍度。

根據抖音官方公告顯示,春節期間在對話框內,和朋友完成指定任務即可領紅包,同時群聊中也設置了游戲類的玩法,增強群內氛圍和活躍度。要知道,微信群誕生了這么多年,活躍度一直是老大難問題,“死群”早已經成為常態。

▲圖源:抖音官方公告截圖

而這也就自然延伸到了抖音的第二招:趣味玩法。

比如利用AI文生圖的能力,群內玩家只要隨便自拍一張,即可通過AI合成新年合照;以及紅包發了這么多年,還可以互相隨機金額交換,“搏一搏,單車變摩托”在群里一幕幕開演;再比如今年抖音開始效仿支付寶集福,抖音的內容場景眾多,集福也有了新體驗。

“現在抖音里有點集合了微信、支付寶、拼多多一系列產品的特點,誰都像一點。”有用戶反饋到。

從用戶的體驗感上看,趣味玩法打破了往年的枯燥;但從更大的視角來看,這樣“趣味”其實是一種年輕人的生命力和創造力。同時,抖音也開始真的理解何為社交、何為用戶體驗至上以及如何滿足。

舉個很小的細節,在抖音商城中如果為朋友買禮物,抖音會自動提醒分享實時物流給TA,既滿足了購買人的需求也滿足了收貨人的需求,避免了中間很多環節。而這個案例雖小,卻能體現出,如今的抖音社交已經開始真正理解了用戶需求,而將每一個細節能力做到極致,其實是微信的成功之道。

最后,和微信的私密社交不同,抖音前端是龐大的內容場,內容天然會帶來分享,由內容帶動分享再到聊天、群聊已經開始逐漸形成了一個閉環。

有多少人添加抖音好友是從一條搞笑視頻開始的?內容是抖音的根本,也成為了現在帶動一切增長的關鍵,內容帶動電商高速增長就是最好的例子。

2023年,抖音電商全年GMV超過2萬3000億元。這是一個極具迷惑性的數據。它將所有人的目光引向電商為主的戰場,將其與淘寶,京東,拼多多作為對比,從而忽略了,2萬三千億之下,抖音也再偷偷“囤糧”。

我們仔細思考一下這個數字的組成就會發現,它當然是短視頻電商、直播電商、貨架電商等前端的各類電商模式組成的,但水面之下,通過社交鏈進行商品和直播的分享,也一定是其高速增長的動因之一。

我們無法了解社交分享在整個大盤中的占比。但我們能看到的是,抖音的社交屬性開始越來越強,和電商一樣被打通了任督二脈,并開始高速增長。

這似乎也成為了抖音的殺手锏,在抖音電商早期,也曾與淘寶打通,利用淘寶的貨來養成用戶在抖音內的購物心智,更是借此來迷惑淘寶:抖音根本不想做電商閉環。在抖音對社交進攻幾戰幾敗之后,開始私下發力,力捧電商的策略讓眾人一度認為這是它的重心已經完全轉移,從而給對手造成視野盲區。

騰訊的“保衛戰”

2023年,相比于阿里、百度、華為等公司動作頻頻,騰訊,可以用“穩”、“克制”或者“保守”來形容。換個角度來說,騰訊就是處于防守狀態。

在這個圍繞著AI快速發展的時代,搶奪前二百米的第一其實意義不大,漫長的馬拉松中,比拼的是耐力。但AI戰略尚可以且走且看,騰訊社交帝國的失利,卻可能為騰訊未來的發展都埋下隱患。

畢竟內容和社交從來都是一體化的,微信公眾號的活躍依賴于微信的社交關系,又反過來加強微信當中人與人的聯系。即人需要通過內容來完成社交,這一點在視頻時代同樣適用。

抖音在視頻內容上的強勢,讓用戶將基于視頻內容的社交從微信遷移到抖音,這是社交關系鏈轉移的開始。

我們會在很多場景看到這樣的轉移,當我們在抖音看到一個有趣的視頻時,如果要通過微信分享,需要我們將視頻下載下來,然后到微信發送。這個過程是復雜的,況且許多視頻還無法下載,這就讓許多用戶選擇直接添加抖音好友,人與人在抖音的聯系,由此產生。

在2023年,社交媒體上有一個熱詞叫“互聯網尋回犬”,意指在網上在看到有趣的視頻內容就撿回來分享給好友,這種“尋回犬”在抖音尤其常見。

▲圖源:抖音截圖

不過,抖音的這些動作,目前對于騰訊龐大的社交體系而言只是“擦傷”。

抖音切走的那部分本質上是基于視頻的娛樂化社交場景。當人們遇到嚴肅的工作話題、或者基于建立長期關系的考慮,仍然會選擇回到微信。即微信是社交的基礎,抖音是建立在這之上的一個細分場景,所以抖音對于社交的進攻,在現階段對于騰訊來說并不是一個致命的問題。

但騰訊依然“恐慌”。原因在于用戶、DAU、月活這些表面的數據其實都是小問題,內核在于社交的能力如同“下蛋的母雞”,從前只有騰訊一家有母雞,如今好像“家家都有了”。

舉個最近的例子吧,2024年初,《蛋仔派對》和《元夢之星》在抖音里打的如火如荼,騰訊豪擲14億,且稱投入預期上不封頂。這場看似是游戲領域對網易《蛋仔派對》的反擊,但與此前不同,《蛋仔派對》真的動了QQ的社交蛋糕。如今《蛋仔派對》已經成為了小學生的元宇宙,他們在《蛋仔派對》中加好友,展示自己的皮膚和裝扮,去線下蜜雪冰城兌換貼紙進行交換,“蛋仔們”的世界由此展開。

▲圖源:財華社

《蛋仔派對》由游戲向社交又衍生出了UGC生態、品牌聯名等等商業模式,一旦形成了固定的社交圈,開始產生傳播效應,這樣的使用習慣很難遷移。這是微信一直有恃無恐的原因,但可能沒想到的是,有一天這也會成為騰訊的絆腳石。

這也說明了抖音對于社交的進攻不是“單點”而是“線性”的,尤其是在騰訊押注視頻號電商的當下。

在騰訊2024年的內部年會上,馬化騰說視頻號2023年不負眾望,且計劃在2024年全力發展視頻號直播電商。這意味著在2024年,視頻號電商將會與風頭正盛的抖音電商直接對線,這當然并不是一件容易的事情。

我們知道,直播電商是很難在嚴肅社交場景中萌芽,它一定是伴隨著娛樂、消費場景而共生的。所以現在的直播電商平臺都優先出現在抖音、快手和淘寶上。

本質上,抖音切走的一塊社交場景,切走的是支持直播電商業務的基礎。 這意味著,之前騰訊可以依靠社交流量“以高打低”無往不利的商業邏輯,在直播電商上可能將不會適用。

抖音依靠內容建立社交聯系,如今又可以再依靠社交聯系反哺內容和電商。

所以2024年,計劃做直播電商的視頻號必然會面臨更大的阻力,因為它需要持續和已經形成的視頻瀏覽習慣,和視頻社交慣性去做對抗。

這將會是一場艱苦卓絕的戰役,且騰訊在類似的戰役上失敗過許多次。

比如從2018年前后開始,為了在短視頻上占據有利位置,也為了狙擊抖音,騰訊陸續推出了包括微視、貓餅、速看視頻等10款短視頻應用。但毫無疑問,這些產品最終都以失敗告終了。

在這些失敗的戰役中,產品的差距固然是一個關鍵的原因,但更底層的誘因,是因為騰訊在逆勢而為,它對抗的不只是抖音,而是已經成勢的用戶社交習慣。

一個數據即可說明問題,從用戶量上來看,視頻號的大盤早已超過抖音和快手。根據《2022中國移動互聯網半年大報告》的數據顯示,截至2022年6月,視頻號的月活用戶已經達到了8.13億。而到2023年9月,抖音的月活數據也不過7.43億,快手更是只有4.57億。

▲圖源:QuestMobile

但從整體GMV來看,抖音電商全年GMV超過2萬億元、快手電商全年GMV超過1萬億元,而視頻號GMV只剛剛過千億元。

作為對比,抖音是一款以短視頻內容為主的應用,它的月活數據顯然用戶勢能更強。而在擁有社交關系鏈之后,抖音就可以在電商場景中嘗試更多玩法。

我們提出一種可能性,比如靠社交電商崛起的拼團模式,一旦抖音在平臺內將社交關系鏈打通,以抖音的推薦算法+社交傳播,如若在直播間玩起拼團或者“砍一刀”,屆時將產生更多的新模式和新玩法,創造力由此產生。

事實上,騰訊在很多事情上不是沒有時間窗口。

2023年4月初,「自象限」從多名接近微信的人士口中獲悉:“大模型火了以后,有人提過微信關于AI的一些產品改革,但流程走的特別慢,大多想法也‘流產’了。”

“你們今天看見產品功能的更新,可能是我們8個月以前提的。”有知情人士這樣講道。

去年《蛋仔派對》剛剛上線時還籍籍無名,以產品為核心思路的騰訊不會看不出派對游戲的潛力,為何等到現在才開始反擊我們不得而知。

但在下一個戰場上,卻不能總是如此“慢半拍”。

結尾

公元219年,58的歲關羽在經歷了水淹七軍、生擒于禁、刀斬龐德之后,威震華夏。

36歲的陸遜,在關羽眼中,只是個“娃娃”。

論威名,提起關羽關二爺便讓人聞風喪膽;論武力,關羽一生戰功無數、堅不可摧。那時的陸遜,也就是長的與周瑜幾分相似,在江東內被稱為“小公瑾”,關羽又何曾把他放在眼里。

但也就是這個“娃娃”,先是給呂蒙獻計稱病退守,后給關羽送信認慫,暗地里卻悄悄打探關羽烽火臺的布控,為呂蒙“白衣渡江”尋得一個合適的時間和點位。

后來的故事相信大家都知道,關羽驕狂,大意失了荊州又敗走了麥城,臨死也沒瞧上陸遜一眼。關羽一死,張飛立即被動履行“同日死”諾言,還未出征就慘死帳中;劉備為給關羽報仇,七十萬大軍被陸遜火燒連營,不到一年,蜀中衰落,再無回天之力。

歷史的戰役結局已明,但商業競爭卻仍在繼續。

在抖音發起猛攻的同時,我們也靜待2024年,騰訊如何全面反擊。

©自象限原創

作者丨程心

編輯丨羅輯

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